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刘润:到底是什么样的一群人,创造了今天的贝壳?

回复“ 1 ”抽取 签名书 商业洞察 丨作者 / 刘润 这是 刘润公众号 的第 1066 篇原创文章

回复“1”抽取签名书

商业洞察丨作者 / 刘润

这是刘润公众号的第1066篇原创文章

链家自从变为贝壳,一直很热。资本市场,舆论市场。

2020年8月,我写过一篇 《与贝壳CEO的三次对谈:一篇文章讲透贝壳 | 深度解读》 ,用高倍放大镜,仔细解析了贝壳的商业模式。

但即便这样,我看到贝壳的市值,从233亿美元的发行价,几个月来一路疯狂涨到769亿美元(约5000亿人民币),居然超过万科和融创之和时,还是非常震惊的。

5000亿啊。万科和融创之和啊。

刘润:到底是什么样的一群人,创造了今天的贝壳?

到底是一群什么样的人,能创造这样的奇迹?

我在文章中写道:

如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家,会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己?

如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家,会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己?

我想,大部分人不但不会想干掉,反而还会誓死捍卫。谁动我的既得利益,我和谁拼命。

但是贝壳是个例外。连命都不要。自杀重生。

最近这几个月,我对“人”这个话题,非常感兴趣。网飞的“不拘一格”,咨询公司的“儒家式管理”,樊登读书的“无为领导力”。

这到底是一群什么样的人?

我满怀好奇地联系了贝壳找房高级副总裁、CHO(首席人力资源官),左东华。

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左东华亲身参与了贝壳找房的创立,然后因为人才的重要性,主抓人力资源,担任CHO一职。

我问他:贝壳,到底是一群什么样的人?

他说,这是个好问题。我给你讲讲。贝壳对人才的要求,或者说贝壳人的特征,核心是5种力量:

用户力、产业力、耐挫力、合作力和价值力。

用户力、产业力、耐挫力、合作力和价值力。

我一个一个讲。

1

用户力

贝壳这件事,本质上是产业互联网。而所有互联网的第一性原理,都是用户大于一切。

所以,能在贝壳被称为人才的,必须有“用户力”。

什么是用户力?

讲个故事。

2012年,珠江帝景附近门店,有一位店员,打了电话给客户,约了他下午来看房。挂了电话,手心冒汗。因为他不知道,这个用户会不会真的来。

这位店员,就是贝壳的CEO彭永东。

高管下店,是链家的习惯。下了店,高管才会真的知道,用户真实的情绪,真实的需求,真实的感谢,甚至真实的愤怒。

才会知道,手心,原来是真的会冒汗的。

彭永东很紧张。下午,客户真的来了。师傅决定,陪着他一起和客户看房。彭永东做了最充分的准备,最后终于 …… 还是没有成交。

彭永东后来回忆说:

在我下店的两个月里,每天和经纪人一起吃饭,一起带看客户。原来我眼里更多的是数字、模型、结构、规模等硬邦邦指标的产业链,下店之后,让所有的设想都更贴近真实。

在我下店的两个月里,每天和经纪人一起吃饭,一起带看客户。原来我眼里更多的是数字、模型、结构、规模等硬邦邦指标的产业链,下店之后,让所有的设想都更贴近真实。

终于到了第二个月,他成交了1单。这也是他高管下店的两个月,成交的唯一的1单。

他说:

下店那两个月真正改变了我对行业的理解。

下店那两个月真正改变了我对行业的理解。

什么是用户力?

用户力,就是要有最最一线的,对用户需求、情绪、行为的感知力。

有意思。

我接起热线电话,说“你好,微软”。电话那一头沉默了几秒钟,然后很诧异地、窃笑着对旁边说:是个男的,是个男的。

那7天,我什么样的电话都接过。大量用户电话进来时,都是怒气冲冲。能理解,没遇到问题,谁打热线电话。甚至有人怒气冲冲地问:为什么茶托放那么高?研究了半天,原来客户是把电脑的光盘架,当成了茶托。

天啊。惊诧之余,你终于能站在客户的立场,理解客户,而不是站在自己的立场,评价客户。

这就是“用户力”。

2

产业力

用户力是对用户的体感。产业力是对产业的体感。

也讲个故事。

贝壳有一个学徒计划,让高级潜力人才进入门店,获得产业视角。

刘炯,2019年2月作为产品总监从北京总部被派到南京,做“学徒“。6个月“脱产”,工资照发。他的任务,是提升自己的“产业力”。

也就是对贝壳这个平台上,每一家门店的真实理解。

一开始,刘炯觉得自己从总部到门店,是降维打击,是带着互联网的先进经验,来帮助底层运营的。但很快,他就发现自己错了。

很多事情,和自己想得很不一样。

比如:店东的真实想法。

店东,就是每一家房产经纪门店的老板。他们是贝壳平台上的中坚力量。刘炯以为店东们最关心的,应该是通过线上产品提高线下门店的经营效率。但是一起工作一段时间后,他发现自己错了。

店东对很多线上功能和指标并不理解。他们最关心的是:及时地、准确地收到佣金。但由于业务经常涉及多方合作,佣金规则复杂,店东往往看不懂门店佣金。

如此简单朴素。

重新回到平台,刘炯做的产品也更“接地气”,由此推出了一系列经营管理产品,比如“店东数据看板“,解决了店东“看不懂”、不及时等一系列问题。至今,他也把“身入一线”作为团队理念,让大家在产品研发的前中后期持续与业务一线互动。

这让我想起,去年疫情后,我带队去参访了中国最大的餐饮机构,百胜中国(肯德基、必胜客的母公司)的总部。百胜的CEO屈翠容给我讲,你知道服务员最关心的是什么事吗?是:

工资高不高,环境好不好,老板友不友善,制服漂不漂亮。

工资高不高,环境好不好,老板友不友善,制服漂不漂亮。

是的。制服漂不漂亮。你没有在一线真实接触过,你是不会理解的。工作服漂不漂亮这件事,对小姑娘太重要了。

再比如:集体唱歌。

2019年10月,刘思远作为人店产品专家,去苏州做学徒,任当地产品运营中心负责人、城市总经理业务助理。这位互联网出身的产品经理,刚到店里做学徒,遇到的最大的心理挑战,就是:集体唱歌。

天啊,这要命了。上百个员工,大小会议都一起唱歌,一起跳舞,打鸡血。太尴尬了。互联网背景出来,觉得唱司歌是洗脑。

但是,既然做了学徒,咬碎了牙,也要一起照做。他参加了很多会议,看到过1000个人唱司歌。这些人唱得情绪饱满、感情真挚。看着他们发自内心地被司歌鼓舞,刘思远开始被触动:原来文化价值观的力量这么大。

每一件事,都有它存在的价值。即便是唱司歌。

所以,做产业互联网,一定要懂产业,一定要懂产业,一定要懂产业。不然你做什么产业互联网。

怎么样才能让人才,拥有这种对产业的体感,也就是产业力呢?

左东华说,投入。比如学徒计划,比如轮岗计划。学徒的时间,一般不低于半年;轮岗的时间,一般不低于一年。

把人才放到地面,感受地面的温度,和地面上万物生长的速度。

这就是我们常说的:接地气。

3

耐挫力

讲到接地气,我要讲讲孟菲的故事。

孟菲,2007年作为一名最基层的房产经纪,加入链家。算是非常接地气了。然后一路做到四川总经理,然后是贝壳总部产品运营中心总经理。

即便做到总部产品运营中心总经理,她的那种来自一线的,接地气的同理心,依然是她引以为豪的财富。

有一次,她在地铁站口,看到一名房产经纪发传单,无人搭理。还有一次,她开车看到雨中两名经纪,举着牌子挡雨。房产经纪出身的她,特别心酸。

她想,一定要做出能帮到他们的产品。

2020年,疫情之下,贝壳推出了“VR带看”。

VR带看,就是在手机上,用虚拟现实的方式,带客看房。VR可以在手机上呈现房源的三维结构、尺度信息、整体户型、内部装修以及房间细节信息,而不用真的上门。

非常受欢迎。

但是,孟菲发现,部分经纪人不知道如何在VR带看时,线上讲房。于是她把优秀经纪人的讲房“套路”总结成了“SOP八步走”,包含:标准开场白、介绍户型、介绍房源、挖掘客户需求、解答客户疑问、邀约线下带看、标准结束语和全程态度友好。

她觉得,这个SOP,应该能帮到那些辛苦的房产经纪,更能帮到用户。

但是,万万没想到,房产经纪人们不喜欢。

比如这个“标准开场白”,房产经纪每次都要说“您好,某某客户,很高兴为您服务”。可是,我们和客户已经很熟的,这么说反而生分了。这可能是我带他看的第三套房,看一套说一遍“很高兴”,客户也会觉得毫无意义。烦。

而且,你什么需求都还没问呢,就开始按流程给我介绍户型、介绍房源。你怎么知道,我需要什么呢?我就是想来问问这套房子的税费问题的,你给我讲地暖干嘛?

不接地气。

天啊。你说孟菲什么都可以,但你不能说她不接地气。这对她来说,是奇耻大辱。因为她是从一线起来的。她最自豪的,就是自己接地气。

这些反馈,让孟菲对自己产生了巨大的怀疑。她开始不那么坚定了。

孟菲从自己的“愚昧之巅”,跌落到了“绝望之谷”。

邓宁·克鲁格提出过一个著名的心理效应模型。他说,很多人一开始对自己自信,是因为“不知道自己不知道”。这就是“愚昧之巅”。然后,随着认知程度的提升,就会进入第二阶段:知道自己不知道。

刘润:到底是什么样的一群人,创造了今天的贝壳?

这个过程非常痛苦,非常受挫。原来,我以前就是个傻子。

有些人,从此躺倒在了自己的绝望之谷,不肯翻身,自暴自弃。

左东华说,绝望之谷是非常关键的时刻。我们会鼓励和支持在这个阶段的员工,帮助他们爬起来,继续提升自己。

怕什么。爬起来继续往前走,你总会知道得越来越多,直到进入第三阶段:开悟之坡。逐渐知道自己知道,获得真正的成长和成功。

这就是贝壳人才模型,非常注重培养的第三种力量:耐挫力。

孟菲在绝望之谷,认真思考:到底怎样才能解决,流程的标准化,和服务的个性化之间的矛盾。

为什么不能用AI呢?

对啊。用AI模拟足够数量的标准化场景,和经纪人对话,来训练他们的应对能力呢?

于是,孟菲开发了一款AI机器人,叫“AI训练场”,然后给它“喂养”了几千个客户的人设。在不同的场景下,客户会怎么说。非常有交互感。然后,孟菲用它来训练经纪人。

好评如潮。

好玩,特别好玩。和打游戏升级一样。有的经纪人,练习了300多场。有的经纪人,甚至一直训练(玩)到凌晨2点。目前,AI训练场累计练习超过50万场。

最重要的是,对经纪人和客户交流的实际帮助,也非常大。大部分经纪人从“不敢讲”到“60分”,单次带看平均时长增加了47%。

我问孟菲,你听到这样的反馈,有什么感觉。她说:重新找回了自信,重新坚定了。

产业互联网,尤其是房产经纪行业,每天会遇到大量的挫折。客户不接电话,看了10套房子不下单,甚至跳单,同行激烈竞争,等等。

耐挫力,就是从绝望之谷,到开悟之坡的上升力。

有意思。还有吗?

4

合作力

还有。合作力。

甚至可以说,是合作力,以及对合作力的信仰,造就了贝壳。

举个例子。

房产经纪手中的客户数量,分布是非常不均的。方差极大。有的经纪人手中有20个潜在客户,有的手中一个都没有。这就导致部分客户,不能被有效地维护。

怎么办?

合作。贝壳推出了一个“神奇的”产品:门店合作客。

门店合作客,是一套合作机制:

1)客源经纪人,把一个自己忙不过来,或者很难成交的客户,推到公共的客户池里;

2)门店合作客,会根据购买意愿(强烈,观望等),和经纪人的关系(愿意被联系,不想被打扰等),把这个客户分为ABCD四个等级;

3)其它经纪人,根据对客户等级、自己能力的评估,接手客户,直到成交;

4)成交的经纪人,会拿到佣金的70-90%,而共享客户的客源经纪人,也能分得10-30%。

1)客源经纪人,把一个自己忙不过来,或者很难成交的客户,推到公共的客户池里;

2)门店合作客,会根据购买意愿(强烈,观望等),和经纪人的关系(愿意被联系,不想被打扰等),把这个客户分为ABCD四个等级;

3)其它经纪人,根据对客户等级、自己能力的评估,接手客户,直到成交;

4)成交的经纪人,会拿到佣金的70-90%,而共享客户的客源经纪人,也能分得10-30%。

门店合作客在厦门试点。这个城市的二手房交易业绩上升了3-5%。

这样明显的效果,让更大量的人加入了合作。2020年合作成单的规模,比2019年提升了3倍!

2018年,左晖决定把链家网,整体迁移到贝壳。他振臂一呼,有2万多人并不真的清楚贝壳是什么,但依然追随左晖加入了贝壳。

这是对左辉的信任。信任什么?信任他骨子里的合作基因。只要合作,就能共赢。只要共赢,哪里都是主场。

这也是为什么贝壳CEO彭永东说:

合作不是我们遇到的选择之一,合作是整个平台、未来行业进化唯一的核心宗旨。

合作不是我们遇到的选择之一,合作是整个平台、未来行业进化唯一的核心宗旨。

深受启发。

那最后一个,价值力呢?

5

价值力

价值力,就是把创造真正的价值,作为增长的源动力。

真正的价值,就是左晖常说的:难,而正确的事。

我们常常手一滑,就做简单,而立刻有结果的事情了,但这些事情,往往会在长期带来恶果,走向失控。

比如齿轮嘎嘎响,你随手泼点水润滑。齿轮立刻就不响了。但不久,齿轮就生锈了,然后越来越响,走向失控。

比如公司财务危机,你决定裁员30%。财报立刻就好看了。但不久,因为无人可用,业绩越来越差,走向失控。

这种“短期有效、长期恶化”的有毒做法,就是我在《商业洞察力》里说的“饮鸩止渴”。

那么,在房产经济行业,什么是容易的选择?

比如,假房源。

很多经纪人,会在网上公布低价的假房源,就是为了吸引用户打电话来咨询。客户打来电话后,再告诉他,哎呀真不巧,这套房子刚刚卖出去了。不过,还有另一套也不错,我给你推荐推荐吧。

这种用假房源引流的方式,就是往齿轮上倒水。就是饮鸩止渴。

左东华告诉我,贝壳的人才模型里,价值力是最重要的部分之一。因为只有把客户价值、长期主义放在自身利益、短期利益之前,公司才能获得长远发展。

2011年开始,链家开始强推真房源。你在网上看到的,都是真实在卖的房源。如果你发现不是,被骗了,链家赔你100元。

这个勇气是巨大的。因为当所有人都吃兴奋剂时,如果你不吃,可能连半决赛都进不了。

果然,这导致了连续3个月的业绩剧烈下滑。

这时,就是考验“价值力”带来的战略定力的时候了,考验你是不是真的相信,给客户提供价值,终有回报。

6个月后,链家的交易数据开始触底反弹。因为客户都是聪明的,大家会最终意识到,价值和套路之间的区别。

这就是“难,而正确的事”。

可能,也就是这种价值力,这种做难而正确的事的精神,成就了ACN,成就了贝壳吧。

最后的话

用户力,产业力,耐挫力,合作力,价值力。

这就是左东华总结的,贝壳人才的“五力模型”。他认为,就是这个5力,成就了贝壳。

感谢左东华,满足了我的极大的好奇心。

很有意思。

今天,我也分享给你。

希望你也能从贝壳,这个产业互联网第一军团的人才模型中,学到些什么。

或者,感受到力量。

《与贝壳CEO的三次对谈:一篇文章讲透贝壳 | 深度解读》

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作者: admin

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