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B站蜕变:出走二次元重构商业化之路,股价一年暴涨6倍亏损超22亿

出品 | 搜狐财经作者 | 陈天伦2020年初,凭借晚会“最美的夜”,哔哩哔哩股价大涨近12.5%,收报20.95美元创上市新高。

B站蜕变:出走二次元重构商业化之路,股价一年暴涨6倍亏损超22亿

出品 | 搜狐财经

作者 | 陈天伦

2020年初,凭借晚会“最美的夜”,哔哩哔哩股价大涨近12.5%,收报20.95美元创上市新高。

截至2021年2月19日收盘,B站报收143.6美元。一年时间股价涨幅超6倍,总市值达498.92亿美元(约合3221亿元)。

3000余亿市值背后是B站的战略蜕变。如果说2019年意味着破圈开启,2020年B站则由战略被动转为主动,通过重塑会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态打造开放多元的生态体系,向优质泛化生态内容领域挺进,开启全面商业化之路。

摆脱二次元小众标签,向综合视频社区看齐,这是B站给自己打上的新印记。市场追捧的则是B站视频领域稀缺标的价值和逐渐清晰的商业变现模式。

然而出走二次元后,B站正面临亏损幅度持续扩大、用户粘性下降、口碑“变质”等新的问题。

突破二次元圈层,转型泛平台

相较近一年的股价腾飞,B站在纳斯达克上市之初并未获得认可。2018年3月28日,B站登陆纳斯达克,发行价11.5美元/ADS,累计募资4.83亿美元。然而上市首日便遭遇破发,仅以9.8美元开盘,较发行价下跌14.8%。

此后B站股价一直不温不火,截至2019年12月31日,哔哩哔哩报收于18.62美元,两年时间较发行价涨幅仅为62%。

早期B站以鬼畜、动漫、游戏等ACG内容为主,并凭借鬼畜视频名声大噪。

自2009年成立以来,B站凭借其独特的内容生态体系筑起护城河。其呈现明显特征:主要针对Z世代人群(1990年代中叶至2000年后出生的人);以5-15分钟中短视频为主,80%以上为用户原创、自由分发,用户即可转化为UP主;弹幕互动造就社区生态,用户、UP主、平台三者之间关系密切。

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垂直的二次元生态体系造就了极高的用户粘性和忠诚度,却也给B站发展筑起壁垒。破圈因此逐渐成为B站的关键词。

尤其是2019年下半年以来,B站破圈行动进入快车道。

为了打造一个开放多元的生态体系,B站从会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态等方面作出诸多改变。

B站首先放开的是自己独树一帜的会员准入门槛。此前,想要成为B站正式会员,需要在60分钟内完成100道平台方出的考试题方能审核通过,考题涉及各种学科知识和二次元动画知识,以高难度著称。而今,B站会员考题难度大幅下降,未来可能逐步取消答题制度。

2020年跨年晚会是B站品牌第一次真正意义上的出圈,也是最为成功的一次,并为B站打上了“最懂年轻人”的品牌标签;而后五四青年节的视频《后浪》进一步增强B站的辨识度。看中B站的“年轻人”特质,各大企业品牌陆续入驻B站。

内容生态方面,二次元类分区外,B站开始着重发力美食、美妆、科技、财经等泛化领域。2020年6月,B站分拆“科技区”上线“知识区”,下设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会6个二级分区,以分享知识、经验、技能、观点、人文为主要内容;并陆续推出“知识分享官招募令”活动,为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。

除了鼓励新领域高质量用户原创,B站也在IP方面做出新尝试,向综合性视频平台看齐。2020年,B站在推出自制综艺《说唱新世代》后,又推出首部自制青春剧《风犬少年的天空》。其中,《说唱新世代》豆瓣评分高达9.3分,《风犬少年的天空》评分也达到8.2分。

B站也在逐渐开放商业生态体系。B站COO李旎在AD TALK 2019营销大会曾提出,万物皆可B站,将进一步开放B站商业化生态。在2020年12月的AD TALK 会上,李旎表示,2020年,B站已向品牌方开放所有视频生态。2021年,B站将会全面开放直播业务商业生态。

重构商业化之路,手游收入占比降至4成

B站用成果昭示了其破圈的决心和力度。在今年1月B站2020年度百大UP主颁奖典礼上,一个明显的变化是,半数都是新面孔,知识区UP主崛起。

2020年百大UP主中,知识区占比超10%。上榜UP中,“罗翔说刑法”的罗翔老师获“年度最高人气”奖。从2020年3月入驻B站,截至目前不到一年时间,“罗翔说刑法”的粉丝数已达到1271万。

此外,这次评选中,生活区百大UP主人数居于第一位,游戏区、鬼畜区的获评人数明显减少。作为最具B站特色的分区,鬼畜区2018年百大UP主数量超过10人,至2020年已降至5人。

中泰证券统计数据显示,2020年第四季度,B站按内容数量排名前三的投稿分区为游戏区、生活区、知识区,占比分别为30.4%、24.5%、9.6%。对比2015年第一季度内容投稿前三大分区为游戏区、音乐区、动画区,占比为34.9%、17.1%、11.4%。2020年生活区投稿内容绝对量同比2019年增长190%,知识区同比增长283%。

B站的战略转变在用户端迅速反应。2020年B站整体月均活跃用户数量(MAU)较2019年明显跃升,新用户持续涌入。2020年Q1,B站月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,环比增速为32.3%。截至2020年Q3,B站月均活跃用户达到1.97亿,同比增长54%。

随之而来的是B站原有营收格局被动摇。B站营收由手机游戏、直播和增值服务、广告、电子商务及其他业务四部分构成。

2018年以前,B站7成以上收入均来自手机游戏,2017年手游收入占比一度高达83.4%。也因此,B站被认为是“披着视频外壳的游戏公司”,这让其价值饱受质疑。

2020年前三季度,B站手游业务收入比重降至45%。与之形成鲜明对比的是,B站的直播和增值服务、广告、电商等业务实现超高速增长。

2019年,直播和增值服务收入16.41亿元,同比增长180.2%;广告收入8.17亿元,同比增长76.3%;电商及其他业务收入7.22亿元,同比增长403.3%。三大业务板块在总营收中占比分别达到24.2%、12.1%、10.6%,俨然成为B站的明星业务。

直播和增值服务业务是B站目前第二大业务,包括直播业务、会员增值相关业务(如B站大会员、猫耳FM等)。

2020年疫情催化下,各类直播如火如荼。在电竞赛事直播领域,2020年B站获得英雄联盟全球总决赛2020至2022三年中国大陆地区直播平台领域独家版权。数据显示,S10期间B站整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。

截至2020年三季度末,B站“大会员”数量同比增长110%达到1280万。

在直播、大会员业务推动下,2020年前三季度,B站直播和增值服务业务实现收入25.98亿元,同比增长142.8%,营收比重进一步升至31.8%。

此外,B站内容全面泛化为引入各类广告主实现变现带来可能性。

不同于其他视频网站,由于B站曾承诺“永远不加贴片广告”,这使B站成为用户心中“最后的净土”,但也为其广告业务发展套上枷锁。事实上,对于任何一家视频网站,贴片广告都是广告收入的大头。如爱奇艺的在线广告收入主要来源于贴片广告。

目前B站的广告业务主要分为效果广告和品牌广告两类。以信息流广告为代表的效果广告最先推动B站广告业务迎来爆发式增长。

2017年底,B站开始投放信息流广告。这类广告穿插在B站视频内容推荐中,通过算法针对用户需求精准投放,同时不影响用户选择自己想要观看的视频,从而实现了广告主需求和用户体验之间的平衡。2018年,B站广告收入达到4.63 亿元,同比2017年的1.59亿大幅上升了191.2%。

而今,随着B站认知度和辨识度不断提升,越来越多的品牌商入驻平台;平台内容生态的多样化,也给予广告主更多参与空间。B站的品牌广告迎来新一轮爆发。

2020年7月,B站上线UP主商业合作平台“花火”,为UP主和品牌商提供交易渠道,提高广告变现率。花火可为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。

据悉,花火上线5个月,合作UP主数量增长6倍,合作品牌方增长5倍,复投率达到75%,对中小UP主的商业合作拉动尤为明显。

2020年前三季度,B站广告收入同比增长112.4%。

直播和增值服务、广告、电商三大业务板块立足于重构的开放生态体系,打通B站流量变现之路,也让市场重新认知B站价值。B站股价就此一路狂奔。

新用户涌入粘性下降,前三季度亏损扩大140%

与股价背道而驰的是B站持续亏损的业绩。2020年前三季度,B站实现营收81.59亿元,同比增长71%;归属股东的净亏损为21.84亿元,较去年同期扩大141%。

向着综合性视频平台迈进的同时,B站不可避免地走上烧钱-亏损-继续烧钱的老路子。

从B站营业成本项来看,其由收入分成、内容成本、员工成本、服务器和带宽成本等构成。其中,收入分成部分包括了支付给游戏开发商、分销渠道和支付渠道,以及向主播和UP主支付的费用。

随着主播和UP主规模的扩大,B站所需支出费用不断增加。另一方面,以代理为主、自研不足的手游业务依旧是B站营收成本项的大头。

2020年前三季度,B站收入分成达31亿元,较2019年同期增长73%,占总营业成本的50%。

B站2019年年报曾披露,截至2019年底,B站共经营29款独家代理的手机游戏、750多款联合运营的手机游戏和一款自主开发的手机游戏。时至今日,曾以一己之力撑起B站业绩的《FGO》依然是B站手游板块的重要角色。2020年三季度,B站和索尼旗下Aniplex完成《FGO》续约。

此外,业务扩张也使得B站的营销费用激增。2020年前三个季度,B站销售和营销费用支出达到24.7亿元,同比增长214.7%。

今年年初,据外媒报道,B站已以保密形式入表,向港交所正式提交了上市申请,初步计划在2021年3月招股,筹资金额由20亿美元增加至25亿-30亿美元。

值得B站忧虑的不仅是其不断扩大的亏损幅度和资金缺口。B站新用户不断涌入同时,其用户粘性却呈现下降趋势。

2019年下半年以来,B站DAU/MAU(日活用户数/月活用户数)比率总体维持在29%左右,仍处于较高水平。但从2020年开始,Q1至Q3呈现逐渐下降趋势,由29.5%降至27%。

在不少老用户眼中,曾经亲切的“小破站”已然发生质变。新用户涌入带来流量快速增长同时,也打破了B站原有的社区氛围。

今年春节前,B站因一部力推动漫《无职转生》涉嫌侮辱及道德绑架女性的内容引发女性用户抵制,随后被曝出B站平台充斥大量侮辱女性内容,进一步引发部分品牌方抵制风波。

针对这一事件,B站回应称,“不会不尊重任何用户”,从即日起将开展为期一个月的2021春节网络环境专项整治行动。

B站的抵制风波只是个缩影。随着B站平台门槛的降低和一系列战略转变,形形色色的新进入者和其带来的文化氛围正在影响整个B站生态。当流量增长进入瓶颈期,社区生态的冲突则会更加凸显,更具忠诚度的老用户流失,新用户还未形成稳定性且增长放缓,如何维持两者间的平衡将是摆在B站眼前的问题。

在B站董事长陈睿看来,如果B站不是向前发展,那么就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。

在B站11周年演讲会上,陈睿提出了B站的三个使命:要构建一个属于用户的社区,一个用户感受美好的社区;要为创作者搭建一个舞台,让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华;让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

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作者: admin

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